Le PDG, qui a racheté 25 milliards de dollars le groupe informatique qu'il a fondé en 1984 (1), compte se recentrer sur le marché des entreprises. Son objectif est de figurer durablement dans le trio de tête de l'informatique mondiale.

L'entreprise, dont le chiffre d'affaires 2012-2013 a atteint 56,9 milliards de dollars (41,5 milliards d'euros), en baisse de 8 % par rapport à 2011-2012, est désormais détenue par Michael Dell à hauteur de 75 %, et par le fonds Silver Lake (25 %).

En effet, au terme d'une lutte épique contre le milliardaire américain Carl Icahn, Michael Dell, soutenu par le fonds Silver Lake, a repris le contrôle du groupe redevenu ainsi « privé » fin 2013 .

Le troisième fabricant mondial d'ordinateurs (après Lenovo et HP pour les PC), avec près de 37% de part de marché, sera donc moins soumis à la pression du court terme en Bourse.

Il pourra continuer sa reconversion dans les services et les logiciels pour les entreprises.

Un repositionnement qui s'effectue dans un groupe qui reste encore « profitable »: pour mémoire en 2012, il avait gagné près de 4 milliards de dollars en réalisant un chiffre d'affaires de 62 milliards mais en net recul en 2013.

Face à ses principaux concurrents, les américains IBM et Hewlett-Packard et le chinois Lenovo, Dell affirme que cette « privatisation » lui redonne la souplesse de la période initiale. Mais pour réussir, Dell devra renforcer ses divisions logiciels et services ainsi que ses forces commerciales, mettre l’accent sur ses activités de recherche et développement et étendre son réseau de partenaires.

Rechercher la proximité du client :

Comme tous ses concurrents, Dell fait fabriquer ses PC, tablettes et ordinateurs portables en très grands volumes par des sous-traitants en Chine.

Le groupe a, toutefois, ses propres usines pour les PC très rapides destinés aux « gamers » (Alienware), les serveurs et tous les produits à haute valeur ajoutée, aux Etats-Unis, à Austin (Texas), en Chine ( Xiamen et Chengdu), et en Europe, à Lodz, en Pologne.

Grâce à l'automatisation, le coût de la main-d'œuvre devient secondaire.

Depuis ses débuts, le modèle de Dell est fondé sur l’efficacité, le «lean manufacturing » (la chasse aux coûts inutiles).

L’atout majeur de Dell est par ailleurs  que la production se situe au plus près des clients et qu’il est ainsi possible de livrer des solutions complexes  intégrant matériels et logiciels en une semaine seulement.

Le recentrage : l’entreprise d’abord.

Selon le cabinet de conseil IDC, le marché des PC a subi une baisse historique des ventes de 10 % en 2013. Dell, qui réalise 90 % de son chiffre d'affaires avec les entreprises, minimise l'impact de ce recul.

Michael Dell souligne que les nouvelles activités dans les logiciels et les services sont d'ores et déjà prédominantes, en marges et en bénéfices, aux autres activités.

Il souligne par ailleurs que l'informatique, qu’elle soit «dans le cloud » ou virtualisée nécessitera toujours un poste de travail, que ce soit un PC, un terminal léger ou une tablette.

C'est pourquoi, après avoir tenté, avec certaines déconvenues , de se développer dans le grand public, Dell se concentre de nouveau sur le marché de l'informatique d'entreprise.

Ainsi, les applications, logiciels et services pour les sociétés, qui représentaient un chiffre d'affaires de quelque 10 milliards de dollars en 2006, s’élèvent 21 milliards de dollars en 2012.

Il faut souligner le point fort de Dell depuis l’origine, à savoir le modèle de vente directe(2) : ainsi  Dell a gardé le contact et une proximité avec ses millions de clients, un avantage certain par rapport à la concurrence.

On soulignera par ailleurs l'entreprise investit également pour favoriser le développement de start-up, des partenaires en puissance, et des petites et moyennes entreprises : le fonds de capital-risque Strategic Innovation, doté de 300 millions de dollars, mise sur les technologies-clés avec des retombées pour la société.

Des «centres pour entrepreneurs » dotés de 150 millions de dollars ont été créés dans plusieurs pays. Dell  doit d’ailleurs en ouvrir un en France, vraisemblablement à Montpellier.

Priorité aux logiciels et services :

Pour accompagner les entreprises dans la transformation de leur informatique vers les nouveaux schémas basés sur le « cloud », avec des datacenters et des logiciels en ligne, Dell a développé son offre aux logiciels et aux services. Au cours des cinq dernières années, la société a réalisé plus de 30 acquisitions pour 13 milliards de dollars dans des logiciels de sécurité, de gestion des applications et le stockage de données (SonicWall, Quest, Compellent Technologies…).

Elle compte poursuivre cet effort, notamment pour renforcer son offre en sécurité et en stockage. Le département  « logiciels » (1,5 milliard de dollars), vise un chiffre d'affaires de 5 milliards à court terme.

Cette stratégie de lier logiciels et services est celle poursuivie par ses principaux concurrents, comme IBM ou HP, qui ont déjà une certaine avance dans ce domaine.

Aussi, Dell doit renforcer son activité de services et élargir son réseau de partenaires pour augmenter la part de chiffre d'affaires réalisée avec eux qui est  actuellement d'environ 40 %.

En 2009, Dell a racheté la société américaine Perot Systems, avec des contrats dans la défense et les services publics.

Cependant les services sont un métier complexe.

Dell, compte tenu de sa pratique traditionnelle de vente  en direct, devra harmoniser son  positionnement  vis-à-vis de ses  partenaires et des intégrateurs, pour les convaincre de travailler avec elle.

(1)Un peu d’histoire : Le parcours, la stratégie  et l’évolution actuelle

ð Présentation de la société en bref :

Dell est une entreprise américaine, actuellement le troisième plus grand constructeur d'ordinateurs au monde derrière Lenovo et Hewlett-Packard (4^ème en Europe en 2013 compte tenu de la 2^ème place de Acer)

Son siège est basé à Round Rock dans l'État du Texas.

Si Dell Computer est surtout connu pour les PC qu'il conçoit, fabrique et vend aux particuliers et aux professionnels, il est largement présent sur les marchés de serveurs d'entreprise, de systèmes de sauvegarde et stockage de données et du matériel spécifique aux réseaux informatiques.

Dell propose également des logiciels et des périphériques comme des imprimantes, appareils photos numériques….

ð La création et les premiers pas :

L'entreprise a été créée par Michael Dell en 1984 sous le nom de PC's Limited alors qu'il n'était encore qu'un étudiant à l'université d'Austin Texas.

Michael Dell assemble ses premiers ordinateurs dans sa chambre d'étudiant : le premier sera le Dell Turbo. L'entreprise prend rapidement de l'ampleur, et Michael Dell arrête ses études dès l'âge de dix-neuf ans pour se consacrer à plein temps à sa société.

En 1987, la compagnie est rebaptisée Dell Computer Corporation.

En 1992 elle est classée parmi les 500 premières entreprises américaines. En juin 1996, Dell n'est encore que le septième constructeur mondial de PC.

ð Le développement et le partenariat avec Intel.

Dell décide alors d'accompagner  la montée en puissance et en technologie de son grand fournisseur Intel vers les processeurs plus puissants de la gamme Pentium, avec pour objectif de vendre des petits puis des moyens serveurs, marché moins concurrentiel que le PC et doté de marges bénéficiaires plus importantes.

C’est de ce mouvement qu’apparait l’explosion des sociétés de technologie de la seconde partie des années 1990.

La montée en gamme des Pentium, concomitante  de celle d'Internet, est à l'origine des nouveaux usages du PC : musique MP3, vidéo, jeux vidéo et multi connexion simultanée  à plusieurs sites Internet.

En 1999, Dell rattrape son concurrent Compaq, puis le dépasse pour devenir le plus principal fournisseur de PC aux États-Unis.

En 2002, Dell perdra  la première place au profit de Hewlett-Packard (après sa fusion avec Compaq la même année).

La société Dell repassera de nouveau en tête des ventes en 2003

En 2003, les actionnaires approuveront le changement de nom de la compagnie en « Dell, Inc » pour affirmer la diversification de l'entreprise au-delà de la vente d'ordinateurs.

Fin 2004, la compagnie annonce la construction d'une nouvelle usine d'assemblage près de Winston-Salem.

Le modèle économique déployé par Dell atteint ses limites  en 2007 et conduit la société à perdre sa place de leader mondial du marché des PC au profit de Hewlett-Packard.

Depuis son retour aux commandes de la société, le fondateur Michael Dell tente d'imposer un virage stratégique à son groupe.

Dell disposait de deux usines d'assemblage en Europe, l’une en Irlande (fermée depuis) , la deuxième à Lodz en Pologne (ouverte en 2008).

De nouvelles usines sont ouvertes en Asie.

En mai 2006 Dell annonce un nouveau partenariat avec le fondeur de processeurs AMD, et met ainsi fin à 22 ans d’exclusivité avec Intel.

(2)La stratégie de développement de Dell : éliminer les intermédiaires et  permettre une réponse rapide aux commandes des clients.

Grâce à Internet le client va prendre l’habitude de concevoir lui-même son ordinateur. Cela permet à Dell d'éviter d'avoir des stocks d'ordinateurs et de pièces détachées importants, chaque ordinateur étant monté sur mesure; les pièces au montage sont  achetées en flux-tendu et au meilleur prix.

Le client direct paye son PC immédiatement ce qui optimise la trésorerie de l'entreprise.

Dell signe par ailleurs plusieurs accords de distribution avec des grandes chaines de magasin ( Wal-Mart notamment aux États-Unis), au Royaume-Uni, en Irlande, en Pologne, en République tchèque et en Slovaquie et même en Chine ou bien encore avec le Groupe Carrefour (implanté non seulement en France mais aussi en Espagne, Belgique…).

ð Le retour aux commandes de Michael Dell et l’amorce d’une nouvelle stratégie :

La conception du système de production et de la chaîne logistique est révisée. Il n'est plus possible de travailler en flux tendus comme auparavant. Il faut fabriquer à l'avance et constituer des stocks, gérer les invendus des distributeurs…

Simultanément, le groupe texan cherche à se distinguer davantage par l'innovation, l'originalité et la variété des produits plutôt que par le prix.

Cette stratégie s'apparente à celle utilisée avec un certain succès par Apple : Dell investit dans des équipes de design en Asie afin de séduire davantage les utilisateurs sur le marché grand public (nouveaux ordinateurs portables déclinés en plusieurs configurations, améliorations en termes d'ergonomie) …

Sur le marché des PME et des entreprises, Dell tente de se positionner en tant que fournisseur de solutions complètes.

Dell se positionne également sur le marché des communications unifiées en annonçant un accord entre Microsoft et Nortel, ce qui lui permet de proposer à ses clients l'ensemble des produits de la gamme télécoms entreprise.