Les études d’opinion alternatives de cette société canadienne font grand bruit sur les réseaux sociaux, mais la méthodologie est loin d’être exempte de critiques méthodologiques.

Filteris est une société canadienne, créée en 2002 par des Français expatriés, qui se présente comme « spécialisée dans l’analyse d’image » et « l’identité numérique des entreprises, institutions ou personnalités ».

Pour la présidentielle 2017, Filteris publie quotidiennement une analyse des rapports de force entre les onze candidats sur son site Buzzpol.com.

A première vue, les graphiques relayés par l’entreprise sur les réseaux sociaux ont toutes les caractéristiques d’un sondage traditionnel.

On y trouve en effet, sous forme de graphiques, une présentation des rapports de force au premier tour du scrutin présidentiel.

Les « prédictions » de cette compagnie canadienne, spécialisée en «web-réputation », sont reprises en boucle par des militants LR sur les réseaux sociaux depuis le 22mars : les résultats leur sont en effet très favorables.

A noter que Filteris n'est absolument pas un institut de sondage : elle mesure le buzz que génèrent les personnalités politiques sur les réseaux sociaux, que ce soit positivement ou négativement.

La méthode du « poids numérique » : un « secret industriel » mais une méthode contestée.

Depuis le début du mois de mars, plusieurs sites Internet, font leurs titres à partir d’une étude d’opinion, qui donne des résultats bien différents des sondages traditionnels publiés aux mêmes dates.

Quel crédit accorder à cette « analyse» qui, certes,  satisfait certains militants, dont les partisans de François Fillon annoncé comme « gagnant ».

-         Des études qui se présentent comme les sondages d’intentions de vote…… mais qui mesurent en fait le buzz autour des candidats.

Il ne s’agit en pas en réalité d’enquêtes portant sur les intentions de vote.

Comme l’indique Filteris dans son onglet « méthodologie », ses études  mesurent en effet les « perceptions, avis et opinions » positives et négatives « librement exprimés sur le Web et les réseaux sociaux ».

A l’aide d’un algorithme, dont les calculs ne sont pas précisés, Filteris attribue ensuite un score à chaque candidat.

Il faut donc distinguer les résultats d’une étude de ce type de ceux des études d’opinion sur les intentions de vote des électeurs.

Ici, il ne s’agit pas de mesurer qui veut voter pour qui, mais quel candidat suscite du « bruit » sur les réseaux sociaux, en essayant de trier les commentaires positifs et négatifs, ce qui n’est jamais simple.

Les biais sont donc nombreux.

Par exemple, rien n’indique que le champ d’observation est représentatif des électeurs français, ni même que le «bruit» étudié est directement lié aux intentions de vote en faveur des candidats.

Sans oublier que de nombreuses publications sur les réseaux sociaux n’ont souvent rien de spontané, avec des messages de campagne relayé en masse par des militants, voire des robots, qui publient de manière automatisée sur Twitter ou Facebook.

Une fiabilité toute relative

Filteris entretient pourtant la confusion sur la finalité de ses données. Dans la rubrique « nos résultats passés », la firme se targue par exemple d’une forte corrélation entre ses mesures en avril 2012 et les résultats du premier tour de l’élection présidentielle.

La rubrique méthodologie de Filteris vante aussi les mérites supposés de sa formule par rapport aux sondages traditionnels, présentés comme une pratique « « scientifiquement discutable ».

Les limites et les biais des sondages d’opinion seraient donc une raison de faire plutôt confiance aux analyses de Filteris, à en croire l’entreprise !

Filteris explique ainsi sur son site n'utiliser ni échantillons, ni questions, ni redressement propre aux sondeurs mais calcule le « poids numérique » des candidats.

« Nous analysons le poids numérique, c'est-à-dire l'ensemble des traces numériques associées au sujet de notre analyse : un article paru sur un site de presse, le nombre de commentaires dans celui-ci, ceux sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook), le nombre de mentions, de hashtag, mais aussi l'engagement…. explique le président de Filteris.

Le point de vue des sondeurs :

«Ecouter ce qui se passe sur les réseaux sociaux est intéressant, même si on s'y livre depuis de nombreuses années », indique  de son côté Emmanuel Rivière, directeur de Kantar (ex-TNS Sofres).

« Mais c'est une chose de dire il se passe quelque chose autour d'un candidat et une autre de donner les scores des onze candidats en s'appuyant sur les réseaux sociaux »

-         Pour le sondeur, un tel instrument « relève un peu de la pensée magique».

D’abord, le résultat n'est pas représentatif de la population.

En effet, rappelle-t-il, seulement 10% des Français sont inscrits sur Twitter.

Et, par ailleurs, sur les réseaux sociaux, «il est très facile d'aller bourrer les médiaux sociaux avec des commentaires, des likes pour faire monter un candidat».

Les fidèles de Filteris aiment rappeler les prédictions de la société, qui avait annoncé les victoires de Donald Trump ou de François Fillon à la primaire de la droite. La société s'était félicitée d'avoir vu juste sur les résultats.

Filteris et Euromediations indiquent ainsi dans un communiqué « avoir prouvé que les sondages classiques sont désormais déclassés par l'analyse big data des perceptions et des valeurs naturellement exprimées sur les réseaux sociaux par tous les citoyens et électeurs ».

Lorsqu'on regarde en détail ce qu'avait «prédisait » Filteris le 19 novembre, la veille du premier tour de la primaire, les résultats sont pourtant bien différents dans les détails de ceux observés.

Les sondeurs eux doutent donc que cette méthode s'impose dans la durée et remplace les sondages.

«Ceux qui connaissent le métier ne se disent pas que c'est une alternative formidable aux sondeurs habituels », souligne Jean-Daniel Levy, directeur du département Politique & Opinion d'Harris Interactive.

«Les méthodes des sondeurs sont prouvées et éprouvées depuis 70 ans. Je crois à la complémentarité mais une substitution absolue est exagérée »

«Cette tentative de nous faire passer pour des ringards avec une méthode qui reste à mettre sur la table pose un petit problème de transparence », conclut Emmanuel Rivière.