Au lendemain de sa « keynote », l'action de la marque a baissé le jeudi 8 septembre de 2,62%  à la Bourse de New York. Néanmoins, avec une capitalisation boursière de 569 milliards, le groupe conserve la première mondiale devant Alphabet, la maison mère de Google (552 milliards).

Apple a dévoilé mercredi 7 septembre ses nouveaux iPhone 7 et iPhone 7 Plus, a mis à jour sa montre connectée Apple Watch, et a annoncé un tout nouveau modèle d'écouteurs sans fil.

En dévoilant ces nouveautés, le groupe voulait prendre date  avant les fêtes de fin d'année.

La livraison de l'iPhone 7 doit débuter le 16 septembre dans 25 pays, cependant, (signe de certains doutes ?), contrairement aux années précédentes, Apple a décidé de ne pas rendre public ses chiffres de vente pour le premier week-end.

Apple a besoin d’un iPhone attractif pour retrouver la croissance qui fait défaut actuellement.

Les analystes sont sceptiques : Ils mentionnent l'apparence peu différente des précédents modèles 6 et 6S, la caméra haut de gamme réservée au seul iPhone 7 Plus, une promesse de la résistance à l'eau qui pourrait  s’avérer pas aussi bonne que promise, et le risque de réactions défavorables à sa décision d'abandonner le port (« jack »)servant traditionnellement à brancher des écouteurs.

Beaucoup d'observateurs considèrent ainsi l'iPhone 7 comme un modèle de transition en attendant l'an prochain, Apple cherchant alors probablement à marquer un grand coup pour le 10e anniversaire de son produit phare.

Tout en reconnaissant qu'il présente des améliorations notables d’autres considèrent également que l'iPhone 7 n'est pas radicalement différent de la précédente version alors qu’une série d’innovations attendues comme la reconnaissance de l'iris ou un écran sans bords, sont reportées à des modèles futurs.

Colin Gillis de BGC Partners note ainsi :« Si Apple positionne l'iPhone comme un appareil de mode, sortir un modèle phare avec des changements de style minimaux pour la troisième année consécutive pourrait ne créer dans sa base de clientèle qu'un faible désir de renouveler leurs appareils ».

Même si la progression de son grand rival, Samsung, se trouve actuellement entravée par les explosions de batteries sur son modèle vedette, Apple va devoir aborder cette période cruciale  avec certaines difficultés : sur un marché des smartphones arrivant à saturation, les ventes de l'iPhone ont marqué un recul durant deux trimestres consécutifs, entraînant parallèlement une chute des revenus du groupe.