La moitié des profits opérationnels générés en 2015 par la division mobile de l’entreprise partis « en fumée » !

Samsung estime que la crise amputera son profit opérationnel de 2.500 milliards de wons (2 milliards d'euros) au quatrième trimestre de 2016 et le réduira encore de 1.000 milliards de wons (799 millions d'euros) sur le premier trimestre de 2017.

Le groupe sud-coréen avait déjà indiqué que le rappel des phablettes, apparemment dangereuses, avait entamé son profit opérationnel du troisième trimestre de 2.600 milliards de wons (2,1 milliards d'euros).

Au total, en intégrant dans les calculs les pertes liées au retrait des millions d'appareils déjà écoulés ou produits ainsi que le manque à gagner des ventes perdues, Samsung Electronics, estime que l’accident industriel pèsera près de 4,9 milliards d'euros.

Cette somme représente l'équivalent de la moitié des profits opérationnels générés, en 2015, par la division mobile de l'entreprise.

Pour essayer de faire oublier cet épisode malheureux qui porte un dur coup e à son image de marque, Samsung Electronics explique dans un communiqué, qu'il souhaite « normaliser ses activités mobiles en augmentant les ventes de modèles phares, comme le Galaxy S7 et le Galaxy S7 Edge ».

Galaxy Note 7 : une catastrophe industrielle pour Samsung ?

Quel pourrait en être l'impact réel sur le groupe coréen?

Le smartphone est le produit le grand public de Samsung mais le groupe ne se cantonne pas, et de loin,  est loin de à cette seule activité de fabrication et de commercialisation de terminaux mobiles.

Samsung compte également deux autres activités phares : l'électronique grand public (téléviseurs, climatiseurs...) et les composants (semi-conducteurs et dalles pour écran).

Si, il y a trois ans, l'activité mobile pesait plus de 60% du chiffre d'affaires, le poids des smartphones dans le chiffre d’affaire du group est passé, lors du dernier trimestre, à un peu moins de 50% (quand même !)  alors que l'électronique grand public représentait  22,5% et l'activité de composants 27,5%.

ð Par ailleurs, sa gamme ne se limite pas à des smartphones orientés  haut de gamme.

C’est  notamment en investissant le segment milieu de gamme Le groupe sud-coréen est devenu le numéro un mondial du secteur, en termes de volumes de ventes.

En 2014, le groupe a ainsi lancé  le marché 56 modèles différents, alors que, dans le même temps, Apple se limitait à l'iPhone 6 et de l'iPhone 5C .

Par ailleurs, les modèles premium ne représentent qu'une faible quantité dans le total des ventes, même si le Galaxy S7 et S7 Edge sont un succès.

Ainsi, le prix moyen de vente des smartphones fabriqués par Samsung n'a atteint que 272 dollars au cours du deuxième trimestre.

Ce montant indique donc clairement qu'une large majorité des ventes du groupe se fait sur des modèles de milieu de gamme, mais aussi d'entrée de gamme.

ð Les problèmes liés au Galaxy Note 7 ne devraient donc pas faire perdre à Samsung sa place du leader sur le marché mondial.

Les analystes prévoyaient un niveau de ventes  de l’ordre de 13 millions de Galaxy Note 7 selon les informations  Bloomberg  sur les quatre mois et demi de l'année 2016 où ce modèle aurait théoriquement dû être commercialisé.

Sur la période, Samsung est capable d'écouler plus de 120 millions de smartphones : en effet, en 2015, le groupe en a vendu un total de 320 millions d'exemplaires écoulés sur l'ensemble de l'année.

Néanmoins, le fait d'arrêter brusquement  les ventes du Galaxy Note 7 va clairement impacter les marges du groupe.

Entre 2011 et 2014, l'activité mobile a représenté près de 70% du profit opérationnel  de Samsung ; il est redescendu à 40%-50 % depuis.

Il est certain que le groupe sud-coréen sécrète davantage de marge grâce à ce type de modèle, que ce soit le Note ou la ligne de Galaxy S Edge.

ð Selon des calculs réalisés par le Cabinet IHS, les coûts de fabrication du Galaxy S7 et du Galaxy S6 Edge reviendraient ainsi respectivement à 255 dollars et 290 dollars pour des prix de vente frôlant les 700 dollars.

Ce chiffre ne comprend toutefois pas  les coûts de recherche et développement ni ceux de distribution ou de marketing.

Selon le Cabinet Bernstein Research, le Note 7 aurait dû, générer 20% du profit net de Samsung Electronics sur le quatrième trimestre.

Sur l'ensemble de l'année 2017, ce ratio aurait pu atteindre 8,5%.

Avec la « mésaventure » récente et  avec le coup porté à l’image de marque  des smartphones du groupe coréen, et notamment les haut de gamme les profits opérationnels de Samsung ne risquent-ils pas de subir un rude coup à moyen et long terme ?

Samsung devrait pouvoir surmonter cette mauvaise passe :

Le coréen est bien implanté dans d'autres activités aussi rentables :

-         La fabrication de semi-conducteurs (les mémoires Dram et NAND qui équipent notamment les smartphones de ses grands concurrents)

-         Celle d'écrans Oled qui vont progressivement surpasser la technologie du LCD.

Sur ces marchés, il bénéficie d’un avantage certain : Ces technologies nécessitent des dizaines de milliards d'investissements en recherche et capacité de production, dépenses que le groupe ca toujours considéré comme une priorité.

Les concurrents potentiels, compte tenu des obstacles qui s’élèvent ainsi à l'entrée sur ces marchés partent avec un certain handicap : seuls quelques fabricants  asiatiques peuvent tenter de concurrencer le sud-coréen sur ces marchés en pleine croissance.

La montée en puissance de ces activités de production de composants est d’autant plus significative que la croissance actuelle du marché mondial des smartphones semble s’inscrire dans une longue phase de croissance lente.